BtoB LPの離脱率が下がらない3つの理由と、改善の打ち手4つ

BtoBのLPで離脱率が下がらないとき、ファーストビューの文言やボタンの色を何度も変えているのに数字が動かない、ということが起きます。

結論から書きます。BtoBのLPで離脱が起きる場所は、ほぼ3か所です。①ファーストビューで「誰向けか」が分からない ②サービスの説明が長く、読み終わる前に離脱する ③まだ課題を自覚していない人には、そもそも読む理由がない。

打ち手も4つに整理できます。ファーストビューとコピーの改修／フォームの見直し／動画の導入／マンガLP。この記事では4つを公平に比較し、それぞれが効く条件を書きます。当社が制作した案件ではマンガLPの離脱率が通常LPの半分以下になった例がありますが、これが効かない条件も書きます。

用語の整理｜直帰率と離脱率は別のもの

改善の話を始める前に、社内で指す数字を合わせておくと議論が早くなります。

1ページ完結のLPでは、直帰率が高いこと自体は異常ではありません。問題は「読み進められないまま終わっているか」で、これはスクロール到達率や滞在時間とあわせて見ないと判断できません。数字を1つだけ見て打ち手を決めるのは避けたほうが無難です。

BtoB LPで離脱が起きる3つの場所

① ファーストビューで「誰向けか」が分からない

BtoBのLPでよく見かけるのが、「業務を、もっとスマートに。」のような、どの会社でも成立するコピーです。読み手が最初に判断するのは、サービスの良し悪しではなく「これは自分に関係があるか」なので、ここで判断材料が無いと、それ以上読む理由が生まれません。

業種・役割・困っている状況のどれかを冒頭で名指しすると、対象の人は読み進め、対象外の人は早く離脱します。後者が増えるのは失敗ではありません。関係のない人を長く滞在させても、商談にはつながらないからです。

② サービスの説明が長く、読み終わる前に離脱する

機能が多い商材ほど、LPは長くなります。しかし正確に書くほど読む負荷が上がるので、「正確さ」と「読み切ってもらえること」は、しばしば逆方向に働きます。

前提知識が要る商材ではとくに深刻です。電子契約やSaaS間の連携のように、「何が便利か」の前に「今どういう状態なのか」から説明が必要な商材では、説明が始まった時点で離脱が起きます。

③ まだ課題を自覚していない人には、読む理由がない

比較検討に入っている人は、こちらの説明を読む動機があります。しかし広告から流入する人の多くは、まだ自社にその課題があると思っていません。この層に対しては、コピーの言い回しを磨いても効果が出にくくなります。

新規事業や前例の少ないサービスでは、検索してもらうためのキーワードすら存在しないことがあります。この段階の課題は「説明の分かりやすさ」ではなく、「読む理由をどう作るか」です。

①〜③のどれで落ちているかを先に特定する

3つの原因は打ち手がまったく違うので、推測で改修する前に、どこで落ちているかを絞り込むほうが費用も時間も節約できます。特別なツールがなくても、次の見方で当たりはつきます。

スクロール到達率を見る

ページのどこまで読まれているかが分かれば、①と②を切り分けられます。ファーストビューを超えずに終わっているなら①、途中の説明セクションで止まっているなら②です。ヒートマップツールがなくても、GA4でスクロール深度のイベントを見れば大まかな傾向はつかめます。

流入元ごとに数字を分ける

指名検索や比較サイトからの流入と、広告からの流入を混ぜて平均すると、判断を誤ります。③（課題を自覚していない層）の問題は、広告流入だけを切り出したときに初めて見えます。全体の平均値で改善の是非を決めないほうが安全です。

フォームに到達した人の数を分けて見る

フォームまで来ているのに送信されていないのか、そもそもフォームに到達していないのかで、打ち手はまったく変わります。到達していないなら、フォームをいくら短くしても数字は動きません。

打ち手の4つの選択肢を比較する

順番としては、安い打ち手から試す

ファーストビューの書き換えとフォームの項目削減は、社内工数だけで試せます。ここを試さずに制作を発注するのは順番が逆です。そのうえで数字が動かない場合に、動画やマンガのような制作を伴う打ち手を検討する、という順序が無駄になりません。

マンガLPが効くのは、②と③が原因のとき

マンガの本質は「絵で分かりやすくする」ことではなく、登場人物に代わりに困ってもらうことです。読み手と同じ立場のキャラクターが同じ問題に直面し、それが解決される過程を読むので、説明を読む前に「これは自分の話だ」と分かります。

だから、課題を自覚していない層（③）に効きやすく、前提知識がいる商材（②）で説明の入口として機能します。逆に、すでに比較検討に入って仕様を確認したい人にとっては回りくどい形式です。

マンガLPが効かないケース

• ファーストビューで誰向けか言えていない：これはマンガ以前の問題で、先に直すべきです
• 比較検討層だけを集めている：指名検索や比較サイト経由の流入が中心なら、機能比較表のほうが機能します
• サービスが一文で説明できる：前提知識が要らないなら、マンガにする理由が薄くなります
• 条件や価格が選ばれない理由になっている：伝え方を変えても、条件の問題は解決しません
• 今月中に数字を動かしたい：ご契約から納品まで最短1ヶ月かかります

実際に起きた変化

当社が制作を担当した案件で、発注企業からいただいた数字だけを載せます。

マンガLPは通常のLPに比べて離脱率が半分以下（スマートキャンプ様）

BOXILを運営するスマートキャンプ様では、マンガを使ったバナーとLPを制作しました。マンガLPは通常のLPに比べて離脱率が半分以下になっています。それまで潜在層へのリーチが難しかったところ、マンガのバナーとLPで初めて潜在層へのアプローチが機能し、制作費と広告予算込みでペイしました。詳細はBOXIL（スマートキャンプ）様の制作事例にあります。

展示会の説明時間が一人30分から10〜15分に（サイトビジット様）

LPではありませんが、同じ「前提知識がいる商材をどう伝えるか」の例として。電子契約サービスNINJA SIGNのサイトビジット様は、来場者一人あたり30分近く説明していたものが、マンガ冊子で10〜15分に短縮しました（制作事例）。

採用チラシでCPA55%削減・応募率約40倍（新聞販売店 AC小郡三国様）

Web以外の配布物でも同じことが起きています。アルバイト募集のチラシをマンガにしたところ、従来のポスティング比でCPA55%削減、応募率・合格率は約40倍になりました（制作事例）。

なお、いずれも「マンガにしたから改善した」と単純化はできません。広告の出し方や配布の場も同時に変わっています。数字は「こういう変化が起きた例がある」という範囲で読んでください。

マンガLPを作るときに先に決めること

費用の目安

まんがたりの広告マンガは3プランです。すべて税抜、別途取材費6万円。ご契約から最短1ヶ月で納品します。1ページからのご依頼も可能です。

取材費にはヒアリングとシナリオ制作が含まれます。修正2回込み、カラーは1.5倍です。他の依頼先との価格帯の違いは広告漫画（PR漫画）制作の料金相場にまとめています。

まとめ

• 直帰率と離脱率は別の指標。1つの数字だけで打ち手を決めない
• まずファーストビューとフォーム。社内工数で試せる打ち手を先に使い切る
• それでも動かないなら、原因は「説明が長い」か「読む理由がない」のどちらか
• 手順を見せたいなら動画、状況から理解してほしいならマンガ。比較検討層が中心なら、どちらでもなく機能比較表

説明が伝わらない原因の整理はサービスの説明が伝わらない原因と、複雑なサービスを伝える4つの方法に、資料側の話は営業資料をマンガにすると商談はどう変わるかに、手法全体は漫画マーケティングとは？にまとめています。

関連記事：商談で使う資料側の話は商談資料が「わかりにくい」と言われる3つの原因と、直し方の選択肢にまとめています。