みなさんはホワイトペーパーという言葉を聞いたことがありますか?

本記事では、マーケターや広報になった人向けに「そもそもホワイトペーパーとはなにか?ホワイトペーパーの効果的な使い方」を説明します。

 

そもそもホワイトペーパーとは

 

ホワイトペーパーとは、もともとはその名の通り「白書」、つまり政府や公的機関による公的文書を意味しました。

現在では主にBtoB(企業同士)で利用されるマーケティングツールの一種としての意味合いが強くなりました。

 

見込み顧客の悩みや課題に対して有益な情報を提供し、解決策の提案を行うことで、購買行動や商談のきっかけ作りに貢献することが目的です。

 

ホワイトペーパーのダウンロードには大抵の場合メールアドレスや企業名等の個人情報の入力が必要になります。その情報を頼りに後追いのアプローチをしていく流れです。

 

顧客情報を入手した後の商談や後追いの戦略も併せて立てていくことをおすすめします。

 

4種類の内容のホワイトペーパーを使い分ける

ホワイトペーパーの種類はターゲットごとに大きく分けて4つあります。

 

潜在層に向けたホワイトペーパー

ターゲットはニーズが明確になっていないが、将来的に顧客になる可能性がある層です。

この層に向けては、課題を認知させ解決の必要性を訴える業界ノウハウや、マーケティング調査市場レポートなどで興味を持ってもらいましょう。

 

興味関心層に向けたホワイトペーパー

ターゲットはニーズがある程度あるが、検討段階に至っていない層です。

この層に向けてはサービス導入に向けた基礎情報抑えておくべきポイントなどをまとめたホワイトペーパーが効果的です。

 

情報収集層に向けたホワイトペーパー

ターゲットはニーズが明確にあり、積極的に情報収集を行っている層です。

この層に向けては実際にサービスを導入した際のイメージを持ってもらうため、様々な事例集を見てもらいましょう。他の企業の成功例や導入に至った背景、サービスを選んだ理由などを交えて紹介するホワイトペーパーが効果的です。

 

比較検討層に向けたホワイトペーパー

ターゲットはサービスの導入はほぼ決まっていて、より自社に向いているサービスを探している比較検討の層です。

この層に向けては競合他社との差別化ポイント比較検討にプラスになる情報、それぞれのメリットや弱点などを網羅的に含ませたホワイトペーパーが効果的です。

 

これらの4つの層に合わせて最適なホワイトペーパーの内容を、サイト上の適切な場所に露出し、顧客の手に渡るようにします。

ここからはホワイトペーパーを作る上で気を付けたいポイントを解説します。

 

ホワイトペーパーを作る上でのポイント

 

まずはじめにターゲットを明確にすることです。どんな業界のどんな方の課題を解決するのかを具体的に想定することで、ノウハウや知識で共有したいことが形になっていきます。

 

次にタイトルを決めます。記事や広告で言う見出しの部分です。このホワイトペーパーを読むことで得られる知識やメリット、数値データを含めることで、相手がダウンロードしたくなるような入口にします。 

 

また、5パラグラフの法則を参考に内容を構成し、図やグラフ、絵といった視覚的に見やすい工夫を凝らすことで、より読者に情報をわかりやすく受け取ってもらいます。

 

この後は5パラグラフの法則についてと、ホワイトペーパーにマンガが使える理由を解説していきます。

 

内容構成で重要な5パラグラフの法則

基本構成は5パラグラフの法則を使っていきます。

5つとは、イントロダクション問題提起解決策の提示商品情報の開示結論です。

この法則は論文やエッセイなどで使われる基本構成を応用したものです。

 

1.イントロダクション(要約)

ここでしっかり顧客の興味関心を引くことが求められます。このホワイトペーパーを読むことでどんな情報が手に入るのか、どんなメリットがあるのかを端的に述べる必要があります。

顧客は多くの場合が社会人であり、時間に余裕のあるときに読んでもらえるとは限りません。

イントロダクションに目を通してもらったときに、読む価値を感じさせる内容にするため、結論の情報を少し出すこともおすすめです。

 

2.問題提起

次に顧客が抱えているであろう悩みや課題を明確にし、掘り下げていきます。具体的なシチュエーションや場面などを交えて顧客の共感を呼ぶことが目的です。

一度生まれた興味関心から共感を呼ぶことで、次に提示する解決策により説得力が増すのです。

 

3.解決策の提示

問題提起で掘り下げた部分に対しての解決策を提示します。調査や実験などの数値データやアンケート結果なども併せて明確にかつ端的に述べていきます。

顧客により強い印象を与えるために、経験談などから問題と解決策を想起させるストーリーテリングの手法を使う場合もあります。

 

4.商品情報についての開示

解決策を実行する手段として自社の商品やサービスを詳しく紹介します。

ターゲットに合わせた情報を併記したり、他社と比較したときの優位ポイントやお客様の声などを入れ込むことで、解決策の納得感を与え、良いアピールをしていきます。

 

5.結論・まとめ

最後は全体の内容をまとめる章で締めます。イントロダクションと違って最後は「なぜ自社商品やサービスを選ぶといいのか」という理由をしっかり提示することが肝になります。

最後まで読んで、商談の受け入れの決意や購買行動に繋がる導線になるような内容が望ましいです。

 

視覚的に見やすい工夫やストーリーテリングにマンガは適任

これはマネーフォーワードさんのクラウド勤怠・クラウド給与サービスのホワイトペーパーです。

クラウドサービスという若干難しい内容でも、マンガになると途端に読みやすく、見やすくなりませんか?

 

登場人物の表情や話し言葉に合わせて解説されていくので、視覚的に見やすく読みやすいホワイトペーパーになっています。

 

また、ストーリーテリングの手法にもマンガは最適です。

マンガの中でのやり取りを通じて、顧客の課題をよりイメージしてもらい、課題解決までのストーリーを疑似体験してもらうことができるのです。

 

マンガはホワイトペーパーにおいて、

5パラグラフの法則を全部網羅した上で、文章の情報提供よりも絵とストーリーでより身近に感じてもらえる

こんな効果的な使いかたが出来るのです。

 

こちらはマネーフォーワードさんから依頼を受けて、実際に使っていただいてるホワイトペーパーがあるサイトです。

マネーフォーワードさんの資料請求ページはこちらから

https://form.biz.moneyforward.com/form/ebook_payroll/ 

 

また、マネーフォーワードさんのホワイトペーパーを制作した実績記事がございますので、こちらも併せてご覧ください。